Zipper

Что важнее – реклама или технология, «гениальное открытие» или «продуманный маркетинг»?

В чём секрет изобретательства – «гениальном открытии» или «продуманном маркетинге»?

Почему одни изобретения моментально внедряются и входят в повседневное употребление, в то время как другие могут долгие годы ждать своего часа, да так и не дождаться?

В чём секрет изобретательства – «гениальном открытии» или «продуманном маркетинге»? Почему одни изобретения моментально внедряются и входят в повседневное употребление, в то время как другие могут долгие годы ждать своего часа, да так и не дождаться.

Лучшие изобретения – не умные ответы на неразрешимые проблемы. Самыми успешными озарениями являются те, которые способны создать такие желания, которые только они и могут удовлетворить. Спустя время всем начинает казаться, что в этом была крайняя нужда.

Героиней сегодняшнего дня стала «молния», с которой мы настолько свыклись, что нам кажется, что она существовала всегда. Речь о молнии-застёжке, которую часто принято именовать английским термином «зиппер» (zipper). 29 апреля 1913 года инженер-электрик Гидеон Сундбек (эмигрант в США из Швеции) получил на неё патент. Но патент – это ещё не вещь! Патентов в истории «молнии» было много. До этого …

Есть много причин, почему zipper должен был потерпеть неудачу, но вместо этого он стал одним из самых мощных символических артефактов нашего общества.

Итак, сначала открытия:

25 ноября 1851 года – Элайя Хоу получает патент на «автоматическую, непрерывную застежку для одежды». Рекламировать её Хоу не стал, изобретение не нашло применения.

7 ноября 1891 года Уиткомб Джадсон оформляет патент на «застёжку для обуви» (ряд крючков с одной стороны и петелек с другой, зацеплялись при помощи специального направляющего ключа). В 1894 году он убедил инвесторов основать компанию Universal Fastener по производству застежек. Глава компании, Льюис Уокер, был уверен в успехе, но … самым крупным заказом стала закупка американской почтовой службой 20 застежек для сумок.

Позже компания сделала следующий шаг: наняла …квалифицированного инженера, Гидеона Сундбэка, влюблённого в дочь директора Питера Аронсона. Он предложил новую конструкцию, Hookless №1. Первые четыре штуки были проданы 28 октября 1914 года за $1. В конце первой мировой Эмиль-Морис Эрме закупил в Канаде 40 метров застёжки-молнии, применявшейся для закрывания чехлов крупнокалиберных орудий. Сундбэк заменил крючки элементами другой формы – появилась Hookless №2.

На молнии не было никакого спроса, помимо новизны. А теперь хотите узнать маркетинг?

Сначала zipper рекламировался как «универсальная застежка». Но что с ней делать?

Это хорошо для обуви, сумок, одежды, но важно ли? Людям нет «нужды» в молниях, если есть кнопки и крючки. Нужно было формировать «желания». Они – лучший коммивояжер!

Пуговица была не только застёжкой, но и символом статуса. Неспешность в застёгивании свидетельствовала о том, что её обладателя могут и подождать. Молния воспринималась как символ практичности и быстроты. «Зиппер заменил пуговицу, — скажет Р.Брэдбери, – и вот уже нет лишней полминуты, чтобы над чем-нибудь призадуматься, одеваясь на рассвете…»

Успех пришел в 1918-м, когда продали 24 000 застежек для «денежных поясов» военных. «Крёстным отцом» молнии выступил Бертрам Рок, президент фирмы B.F. Goodrich. Он в 1923 году выбрал молнию для резиновых галош. По легенде ему понравился звук (zip), модель – Zipper Boots, имя стало нарицательным. В 1926 г. Lee использовали молнию для джинсов.

А теперь самое «вкусное»!

В 1935 году Эльза Скиапарелли экспериментирует с молнией на детских вещах (консервативным родителям объясняли, что «многие дети не умеют застёгивать пуговицы»), потом на дамской одежде.

Модной деталью одежды мужчин зиппер стал в 1937 году, когда француз кутюрье Жан Клод, исключительно для эпатажа, разместил его на мужских брюках. Мужчинам так понравилось мгновенно застегивать и расстегивать брюки, что журнал Esquire объявил это «самой модной концепцией в области одежды», предохранявшей джентельмена «от непроизвольного конфуза в его туалете». Все мужчины, у которых когда-либо заедала молния на ширинке, понимают, как журнал был не прав 🙂

Ещё была активная рекламная кампания американцев в сер. 1930-х годов. Её один из творцов, Сэм Кинни, описывал как «битву за гульфик».

Рекламисты придумали и активно использовали «зазороболезнь» (англ. gaposis) – выдуманные жалобы на зазоры, остававшиеся между пуговицами застёжки, которые давали воздуху, свету и нескромным глазам нежелательный доступ к телу. Русское слово «молния» вплоть до войны ставили исключительно в кавычках.

Всем, кто заинтересовался этой историей – рекомендуем почитать книгу Роберта Фриделя «Молния: исследование новизны» (в оригинале – «Zipper: an exploration in novelty»), изданную в 1996 году и насчитывающую 288 страниц.

Сегодня молнии вдохновляют даже дизайнеров ландшафта. Скульптор Чжу Чун из Тайбэя (Тайвань) создаёт «пруд на молнии» (водоём выполнен в виде гигантской застёжки-молнии из камня).

Другой современный скульптор — Alex Chinneck – в рамках недели дизайна в Милане, проходившей с 8 по 14 апреля 2019 года, реализует по заказу известной табачной компании проект-инсталляцию, IQOS World (Via Tortona, 31, Milano), используя zipper при оформлении заброшенного здания, ожидающего сноса.

В последнее время появилась липучка велкро, ещё более стремительная, чем «молния». Так что главенство zipper продержалось меньше века.

Ну как думаете, что важнее – реклама или технология, «гениальное открытие» или «продуманный маркетинг»?

Добавить комментарий